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11月10日晚8点，2021年京东11.11迎来高潮。调查显示，谈到今年11.11最有价值的变化，超六成网友首选晚8点付尾款、定金。

从10日晚8点到11日0点短短4小时内，可以看到消费者对美好生活的向往和对消费升级的追求。其中成交额TOP5品类：手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调；销量TOP5品类：牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕。

在这样的消费热情下，很多品牌商家在当晚8点-11日0点迎来了一次极大的惊喜，用京东华硕智凝专卖店负责人的话说，今年晚8点的火爆“完全没想到”，刚到8点“访问量和销量一下就起飞了，不到1小时库存就告急，很多产品没坚持到0点就售罄了”，目前正在全力补货，必须保证消费者的需求。

这是中小企业成长最快的京东11.11，中小品牌新增数量同比增长超4倍，京东为中小商家节省78.5%的基础运营成本。以气弹茶饮料为主打的“果子熟了”品牌为例，参与京东小魔方新品日的1小时内，成交额便同比提升500%，访客数环比提升500倍。

这也是国潮消费成长最快的京东11.11，老字号跨界商品销量同比增长达105%，其中一二线城市领跑中国品牌消费占比增速榜。

与此同时，高品质的农产品和农户增收也成为贯穿今年京东11.11的重要旋律之一。例如五常大米有着米中之冠的美誉，而京东与当地展开合作后，让当地农户增收两倍。

京东11.11晚8点开启

这届消费者终于可以不熬夜

今年的京东11.11的“晚8点不熬夜”，被称为“巴适”消费。对于消费者来说，不需要等到午夜再下单，可以更从容、更轻松地挑选心仪的商品，由此享受到巨大的便利。

而对于消费市场来说，提前4小时意味着更多上班族、学生一族、年轻妈妈以及长辈可以及时享受购物乐趣。

据《 2021年双十一预售期洞察报告》指出，晚8点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致。11月1日的新用户中，19-30岁用户占比30.5%，而且新用户增量达到10月20日的2.3倍，领跑行业。

从前4小时的销售情况可见，年轻人的消费风尚正在拉动整体消费市场，而新用户们更是“直奔主题”，明确指向升级型消费。

今年11.11家电成套购买成为主流，4个小时成交额同比增长超6倍。海尔冰箱、卡萨帝冰箱、海信电视、华为智慧屏、LG、容声、海尔电视、Vidda、长虹电视、米家、德龙、摩飞、北鼎、艾美特、先锋、火星人等超过100个品牌4小时成交额超过去年11日全天。同时趋势类家电产品受到用户青睐，娱乐电视成交额同比增长超300%，新风空调销量同比增长4.5倍，蒸烤一体集成灶45分钟成交额超去年全天。

同时，电脑数码成交额再冲新高，众多新品类备受用户喜爱，其中电子教育品类成交额同比增长100%，而4K投影机成交金额同比增长120%。

手机则是国产品牌商家的集中大秀。小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、vivo高端旗舰手机销量超去年11日全天4倍；在京东之家选择手机放心换服务的用户数同比增长7倍，从独具品质保障的旗舰手机到贴心服务，用户在京东打造的一站式购机服务中尽情选购畅享。

与此同时，京东超市各品类均取得爆发式增长，婴幼儿辅食、一次性清洁手套、精品黑咖啡、全麦面包、植物蛋白饮料、名庄精品酒、新锐白酒、牛油果油、口腔喷雾、裤型卫生巾、稻米油、潮流盲盒、酱油、威士忌、大闸蟹、洗发水、内衣洗衣液、洗衣凝珠、牛奶、奶粉、感应垃圾桶共21个品类分别在半小时到4小时内达成去年全天成交额。

生鲜整体成交额同比增长167%，老字号、新国货强势增长，光明成交额同比增长50倍，宁鑫成交额同比增长16倍。

开场4小时，TCL智能锁、慕思、雅兰、喜临门、康巴赫、爱空间等超千个居家大牌成交额超去年11日全天。卫浴新品成交额前4小时同比去年增长3倍，聚焦京东C2M开发与自营运营效率提升的京东居家“国民家居”产品线，前4小时成交额超10月全月。

京东奢品鞋靴成交额同比增长230%，奢品服饰成交额同比增长180%，Zegna前2小时成交金额超去年全天，RIMOWA成交额同比增长3倍，DELVAUX成交额同比增长200%。RIMOWA沙漠玫瑰粉等年轻配色受热捧，同比去年销量增长超250%；DELVAUX新品灰泰迪、冬季新品波纹白雪包开售1小时内售罄。

参与京东服饰11.11的Z世代用户数是去年同期的3倍。Z世代喜爱的新趋势品类、新品同比增长300%。

随着美妆消费趋向精细化、个性化，新锐品牌凭借成分高效、高性价比等特点，圈粉Z世代美妆爱好者。京东美妆新锐TOP 100品牌整体成交额环比10月日均增长33倍，其中新锐品牌PMPM环比10月日均增长超100倍。

以年轻人为健康消费的主力军，带动了健康消费的兴起。开场4小时内，适用于26岁以下的HPV9价疫苗预约服务成交额同比增长超10倍。在运动健康、营养补充、形象管理、睡眠改善等健康消费中，90后用户占比均过半。在这些品类中，蛋品类成交额同比增长近10倍，运动营养肌酸品类成交额同比增长4倍，益生菌品类成交额同比增长310%，其中，WonderLab益生菌成交额超去年同期全天，成为最受95后消费者欢迎的益生菌单品；堪称“Z世代爆品”的菲洛嘉水光针、海露眼药水成交额同比增长分别为20倍和13倍。

开场4小时，京东国际整体成交额同比增长11倍，近1000个进口品牌同比增长超过100%。其中，资生堂品牌成交额同比增长26倍。此外，京东国际第三方商家成交额同比增长646%。除了为消费者提供海量优质进口商品，京东国际为诸多合作伙伴的成长，也提供了极大的助力。

京东自有品牌总成交额同比增长122%；京东京造总成交额同比增长156%。

2021京东悦读之夜于晚8：18在京东直播、北京卫视同步开播，期间，陈建斌、潘粤明等明星和麦家、马未都等著名作家同台联动，活动期间引入金额1.1亿。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明指出，对于社会上众多消费者来说，“双十一”的吸引力毋庸置疑，但未必会伴随着购物的快乐感，劳作整日后再挑灯夜战往往带来的是“下单并打盹着”或者是“下单并嘟囔着”。从京东的“晚八点”来看，要比之前做得更为人性化，人们可以说是“下单并快乐着”。

京东11.11持续“下沉”

新兴市场潜力快速显现

在如今的中国消费市场，年轻用户往往是新趋势的先行者，其消费习惯会陆续传导至更为广阔的用户圈层。在今年京东11.11期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过77%。

其中，县乡地区消费结构中，家电、医药、家具的占比在快速上升，医药消费占比同比提升42%，珠宝首饰提升39%，营养保健提升32%；单品中，洗碗机、冲牙器、扫地机器人等成交金额同比增长2-3倍，智能家电/家具甚至达到5-10倍的增长。

京东智能城市“城市热爱购”活动已经助力广西梧州蜂产品企业成交额环比增长300%，带动蜂农实现增收致富。

针对下沉市场，京东家电11.11全渠道发力。覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的1.5万家家电专卖店整体成交额2小时超去年同期全天。尤其是京东电器超级体验店重庆店成交额客流量同比增长超200%。

在服务平台商家方面，超4000家电脑数码开放平台商家4小时成交额超去年11日全天，涨势喜人。

同时来自各产业带的数据显示，五金工具永康产业带成交额同比增长150%，灯饰照明中山产业带成交额同比增长168%，安吉电脑椅产业带成交额同比增长240%。

图书向下沉市场发力的趋势明显。从晚8点到12点，六线城市成交额同比增长145%、3线城市成交额同比增长98%，显示出下沉市场对知识与阅读的需求在增长。

京东11.11国潮继续站C位

服务消费大爆发

既有传统经典，又有潮流时尚——这是年轻人们对于国货潮品印象的最佳诠释，对年轻人来说，国潮IP联名款的最大魅力莫过于在满足个性化消费需求的同时带来个体的情感共鸣。

以京东超市中售卖的老字号、国产品牌为例，开场4个小时，广州酒家成交额同比增长10倍，英氏成交额同比增长3倍，观云成交额同比增长15倍，活力28成交额同比增长10倍， Keeppley积木成交额同比增长10倍。

京东美妆大牌热度持续在线，赫莲娜、雪花秀、欧舒丹、3CE、玫珂菲等超20个大牌同比增长超100%。在国潮风影响下，国货品牌展现出强劲增长，美肤宝、欧诗漫等超10个国货品牌同比增长超100%，其中花西子成交额同比增长6倍。

钟表眼镜中的国产腕表成交额同比增长180%，最新获得GPHG的国产设计师品牌GIGA design四小时完成去年全天销售的3倍，主推款SUV腕表X系列嘻哈大大猩猩同比去年双十一销量增长超8倍。

国潮文创品类成交金额超去年11号全天，故宫成交金额同比增长300%，中国国家博物馆、国家图书馆成交金额同比增长均超4倍，百年老字号荣宝斋成交额同比增长120%；国瓷永丰源品牌4小时同比超过150%。

京东服饰FK、NOTHOMME、subtle、有棵树、京工美作等超百家国货国潮品牌整体增长超10倍。拇指白小T 、7or9、BABAMA、独束等新锐国货品牌表现尤为亮眼，高潮期开场1小时成交额整体增长超12倍。其中京工美作古法心经手镯，蕉内王一博同款家居服等国货国潮单品受消费者欢迎。

专业、高端的运动户外产品受到更多用户的钟爱，高端运动鞋服品牌DESCENTE迪桑特官方旗舰店前2小时成交额即超去年11日全天。

年轻一代对极限运动和街头流行文化表现出了更多的兴趣，前4小时，京东运动的轮滑滑板品牌REBUILD成交额同比增长150%。女性用户则更喜欢瑜伽健身项目，高潮日前2小时，李宁瑜伽用品成交额同比增长约10倍，李宁和爱暇步位居瑜伽舞蹈品类国货品牌前列。

此外，“享服”的服务消费爆发增长，是京东11.11展现的新趋势。通过京东生活解决生活缴费、办理业务等问题成为消费者的便捷之选。前4小时京东生活缴费订单量同比增长8.8倍，代理订单量同比增长120%。晚8点上线1小时，北京自营房产在线咨询量就突破3000人次。

例如近期的低温天气，让更多车主开始关注爱车的保养维护。晚8点起前4小时，京东京车会订单量同比增长10倍，京东自营车品安装服务订单量同比增长130%。

京东服饰上线羽绒服省心购专场，基于南北方冬季地域、温度差异进行场景化推荐，实现人货的精准匹配，五大场景羽绒服成交额整体增长248%。

自京东健康宠物医院启动以来，大量的宠物医生踊跃加入服务团队，目前已超过3000位严选执业兽医师在线提供服务，相比试运行期间，日均有15倍以上的大幅增长。京东11.11期间，京东健康宠物医院宠物营养师、行为训导师正式上线，为宠主用户提供更加便捷、多层次的宠物健康服务。

京东珠宝“黄金保险柜”成交单量环比10月日均增长50倍。居家“省心装”打标商品成交额同比增长170%，有送装拆旧保障的大件家具成交额同比增长260%。

商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波指出，选购时间变长，也将释放新的消费需求，品牌商家和物流企业也能更好地应对“双十一”的订单峰值，从集中爆发冲击销量，转向如何能够持续平稳地优质服务来增加消费者关注度和品牌粘性。

京东11.11带动产业链增长

折现中国经济持续向好

在“巴适”消费推动下，消费品类日益细分化，这既是消费升级的表现，也体现出人们追求更高质、更新鲜、更潮流、更追新的大趋势。

10日晚前10分钟，高端单一麦芽威士忌成交额同比增长16倍；功能细分的个护和家清商品爆发增长，口喷成交额同比增长30倍，护发品牌Spes成交额同比增长12倍；洗衣凝珠成交额同比增长5倍；早教益智类玩具大幅增长，点读笔品牌小彼恩成交额同比增长8倍。

中小商家的成长同样喜人，开放平台主要食品商家成交额同比增长323%，开放平台主要非食品商家成交额同比增长410%。

国货美妆新锐品牌也在今年京东11.11被更多消费者看到。京东小魔方数据显示，护肤新锐品牌敷尔佳，10月19日至11月1日成交额环比日常提升114.79%，访客数环比提升609.51%，新客户数量占比近40%。

京东超市的新锐品牌受到消费者热捧。落饮、梅见分别于6分钟、10分钟达成去年全天成交额。空刻、王小卤、喜茶、蓝河、自由点半小时达成去年全天成交额；oatly、拓牛、秋田满满、小鹿蓝蓝、小彼恩、敦煌1小时达成去年全天成交额。

结语

十几年的发展，京东11.11已经不是简单的购物节，而是体现了京东作为新型实体企业，带动新消费、新模式、新业态加快形成，为实体经济注入新的活力。

“京东11.11体现了中国经济持续向好的趋势和消费信心的全面恢复，以及数字经济和实体经济深度融合、助力实体经济高质量发展的新型实体企业效能。”国务院参事室特约研究员、国家统计局原总经济师姚景源指出。