商铺名字(商铺名字大全简单好听)

终于有人把「黄历」讲清楚了！

两千多年来，上至皇族，下至百姓，都笃信着“黄历”中标注的“吉凶宜忌”，至今，选好日子的传统仍在默默地影响着老百姓的生活。这其中有什么奥妙？我们还要从古代人仰看天空说起……

北京东城区雍和宫附近的一条小街上， 有一个很不起眼的小门脸儿 ，门口不像其他小商铺那样摆挂着色彩绚烂的商品以招徕顾客，只在门楣上挂着个简单的牌匾，白底黑字：“择日、起名”。

这一带是老北京胡同区，净是青砖灰瓦的老房子，门口还留着旧时的青石台阶，走上台阶，拉开玻璃门，里面只有七八平方米的狭小空间，对面墙上挂着幅挺大的五行择吉图，上面密密麻麻标记着每日诸事吉凶宜忌的情况；柜台后坐着位胖胖的老先生，他就是能给人择吉日、起好名的丁先生。

如今结婚选个好日子、公司开张择个吉时辰，大至团体开办活动，小至个人搬家迁居，依黄历择日子的现象，非常普及。丁先生告诉我，前些日子，就有位男青年请他算算近期出门远行的吉日，他问明了情况，推算了日子，谁知那主顾并未按日子行事，“结果……”丁先生摇了摇头，暗示我结局不好。

日期，从现代科学的角度来看，是客观得不能再客观的“时间”，它怎么会沾上“吉凶”之说？和我一同前去的摄影师对这位择日师颇不感冒，一口否定说“骗钱、骗钱。”可是从胡同里出来后，我旋即发现他手上多了一本香港出版的黄历，“刚买的，好玩，看看。”他嘿嘿地笑着，忙着解释。“你觉得上面说的准吗？”我问他。“不知道。”他想了想，这样回答我。想起前些天同事小黑结婚，喜宴的日子说是特意请人看了的：6月28日，无疑也是吉日。当时开玩笑地问了他一句“你真的相信这个？”他的回答是：“宁可信其有，不可信其无。”如果非要在写着不吉的那一天办喜事，定力差一点的人，心里一定总觉得不爽吧。所以，人们就会这么想：能信就信吧。

我们今天所用的日历的功能只是标注时间：大字是通用的公历，小字是传统的农历，再用红字标出节假日，看上去简洁明了。但是，古代日历的内容却远比今天要蕴含更多奥妙。20世纪初，从疏勒河流域出土的汉简中发现有东汉和帝永元六年（94）的历谱，即当年的日历。

科学史专家江晓原教授认为，大致在六朝隋唐之际，有大量时日吉凶宜忌之说的佛经在中土广泛流行，这些异域文化的启发影响了中土历书的真正形成。历书，即我们后世常说的“通书”、“通胜”、“黄历”，就是古老的历忌之学与历谱（相当于今天的日历）在大约五世纪中叶至七世纪中叶相结合而成形的。这种从术士的枕中鸿宝走出、具有指示日常行事宜忌功能的指南，在唐时大为兴盛，成为上至朝廷下到民间的“生活宝典”。唐代名相杜佑曾作《谢历日面脂口脂表》，里面的内容是，感谢皇上赐给的新年历书一轴，以及面脂口脂等等，可见历书已成为皇帝赐予大臣以示恩宠的珍物。

香港出版的“通书”，即黄历。密密麻麻写着每月每日的吉凶宜忌内容，如宜沐浴、忌栽种等项目。摄影／米汤

说是“珍物”，却并非稀有，而是实用。唐代历书大有市场。我们知道，不论是没有标注时日吉凶的历谱，还是有详细历注的历书，都应由皇家天学机构制定，由皇帝颁行于天下，其他人不得僭越。然而，唐代却出现了大量民间私印的历书，商家为了争利，抢在官历之前，自行编算雕印发售，占领市场，惹得诸官员上本奏曰“有乖敬授之道”，可见历书在唐时的兴隆。

既然市场需求如此之大，历忌之学也得以广泛发展，至明清历书中，历注在用事宜忌方面已多达四十多项—连会亲友、扫屋子都要看“黄历”，历算的理论流派也越发纷繁复杂，众说纷纭。于是，清乾隆时颁布了《钦定协纪辨方书》，以统一历忌术。

之后，宣布改用公历，年号没有了，干支不用了，政府不再管历忌的事。但历忌、择日的观念深植在民间的根并没有断。民间仍由道家术师、择日师排出“通书”，各地命相师可挂上各家堂号另行出版，或者卖出版权由公私机关印行当赠品。以后，大陆民间也渐渐恢复对黄历的排算，择日的民俗苏醒过来。1985年，台湾进行过一次对黄历使用行为的调查。结果发现，83.6%的家庭都使用黄历，而且每100个家庭里，竟然有120本黄历书。难怪有人说，自从唐代风行，千余年来，黄历一直是中国民间最畅销的书籍。

根据黄历而择日的传统由古而来，至今不绝，如果说它不科学，偏偏有很多人内心里还以它为行事尤其是做重要事情的依据；若说它一定有道理，道理又在哪呢？要想寻找答案，我们还须从古代中国人时间概念的形成、从古老的天文历法去追寻。

历书的制定，须由皇家天学机构专职官员来推算，由皇帝亲自审看颁行。这代表着皇帝统治的受天命、合天理，也体现皇家的权威。图为清时的颁行历书大礼。

美丽的月亮从月牙儿开始，一天一天不停地变换着她的身影：渐圆渐满，接着又渐次瘦缺，直至消失，这样的过程大约30天一个轮回。不知是什么人对这个现象做了总结，形成了“月”的时间概念，而且将月至圆时称为“望”，至缺时称为“朔”，一个朔望，便是“一个月”。这种根据月亮运行规律计时的方法就是阴历。

精准的阴历月，望日十五月儿圆满，朔日初一天上无月。然而，有一天，人们在初一朔日夜晚，惊奇地发现，深蓝色的天幕上竟然挂着一弯月亮！不是月亮的错，是历错了。这是在距今两千多年前，汉武帝元封年间（公元前110一前105年）发生的事。当时，皇家采用的是古老的历法顼历，显然它不灵了。这件事对当时皇家天学研究者太史官们来说倒不失为一个机会。因为，他们多年观察天象所积累的数据和理论终于可以拿出来展示、利用了。

太史令司马迁遂向汉武帝建议大规模地改革历法，甚至可以从民间征聘人才。正欲“改正朔、易服色”、借改历来强化统治的汉武帝下达诏书，于是，一位复姓落下、名闳的四川人在朋友的推荐下来到长安—后来，这位落下先生在中国天文历学的历史上树立起了一块里程碑。元封七年（公元前104年），汉武帝颁行此历，并改元封七年为太初元年，称新历为《太初历》。

《太初历》是我国现存的第一部完整的历法，它奠定了后世历法的根本要素，比如二十四节气的行用、以朔晦（即按月相定的初一和月末）定月历以及置闰法的制定（这很重要，是年与月日期关系的调节系数），还有金木水火土五星会合、交食（日食、月食）周期等。《太初历》改变了秦和汉初“以冬十月到次年九月作为一个政治年度”的历法制度，按照夏历确定了“以孟春正月为岁首”的时历，所以，这部后世历法的奠基者便以“夏历”这一古老名称统一了中国古代历法。为了纪念《太初历》的主要创立者，2004年9月16日，经国际天文学联合会小天体提名委员会批准，一颗国际永久编号为16757的小行星被正式命名为“落下闳小行星”。

在古代的历忌之学中，有非常详细地推算这些神星、神煞值班的“工作流程”。这个流程是怎样的，我们先来看《汉书》中记载的一件事：西汉时以为妻子画眉著称的名臣张敞有个孙子名张竦，后世有评论称其“博学文雅过于敞”—超过他爷爷。张竦在王莽身边曾官至“淑德侯”，然而王莽终败，竦被贼兵所杀。但张竦的被杀其实是完全可以避免的。

《汉书》载：“竦知有贼，当去。会反支日，不去，因为贼所杀。”意思是，张竦早知有贼，当走，可惜正赶上“反支日”，不宜出行，于是呆在原地就擒被杀。这个故事虽然令人扼腕叹息，但也着实让我们感受到了古人依赖这历忌之道的程度之深。

张竦为之被杀的“反支日”，是由每月朔日（即初一）的纪日干支之地支来决定，如果某月初一的地支为子，按照古老的历忌之书的排算表，这个月第一个反支日日期就是“六”，反支日本身也有地支的要求，每个月最多可有5个反支日。还有古老的历忌项目“建除十二直”，即建、除、满、平、定、执、破、危、成、收、开、闭。

所以，在古代，做一个术士，推算时日的吉凶，并非易事。第一步，他要将头绪繁多的诸神煞运行规律“值班表”下死功夫牢记心间；第二步最难，要将值班的诸神星、神煞的性情、能力参透，才能得出平衡的结果。这就是“运用之妙，存乎一心”吧。不仅如此，诸如阴阳五行、八卦九宫、河图洛书、四时五方等等都被添加进择日的因素中。我们今天看到的古代历注，往往只有短短三五个字，诸如“利侵伐”、“不可以筑室”等等，其背后却是相当繁琐的功夫。

今天市面上流行着诸多黄历，它们的计算原则，也同样要依据上述理论。一位知情人士曾告诉我，现在的黄历完全是由民间研究者编算印出，其中也有对《钦定协纪辨方书》及古代术数颇有研究者，一家陕西的老黄历网站的工作人员告诉我，他们已经打开与公司合作的渠道，为用户定制黄历。

如今许多人不断追问“黄历，准吗？”这问题还真不好回答。这样庞大的历忌推算体系，经历了两千年的理论研究与实践磨合，那一套算法分明也是古人有根有据、有板有眼看着天地万物算出来的，你说准不准？有学者抛开黄历科学与否的争论，从人文角度来探究，认为黄历这一属于中国传统文化的“时间”是有性情、有个性的，中国人的时历从年到月、日、时都密密麻麻地标注着吉凶宜忌，一本历书，上面刻划的是另一张“时间之网”，这张时间之网，是与中国的传统文化融在一起，是中国人看天、看地、看万事万物的态度的结晶，如果要说它是古代中国人的自然观，也无不可。

图为1937年的一份建屋择吉时间表。其中标明了从入山伐木到起工、平基、上架等建筑房屋各个环节适宜的具体时间。这是中国民间重视择吉的最鲜活的历史资料。摄影／严厚康

2008年，台湾《世界新闻报》报道了这样的事情，他们的记者采访了住在台北的阿P家。他家的瓦斯炉最近坏了，但新炉子买来一个月也没换上，因为他72岁的老母亲说要等到“宜安灶”的日子才行；高雄的小陈夫妇早早就选购了新家具，可就是要等着“定门、安床”的吉日到来，才肯搬进新家。也许有人会觉得他们有点搞笑，这么小的事情至于这么隆重对待吗？但是对于相信黄历天则的人来说，决定何时安灶与何日结婚，在性质上没有什么不同。都是希望趋吉避害而已。择吉而为，没有大小与轻重之分。

是的，从表面上看，黄历是一本指导人们择吉而为的指南，但本质上是对人类趋吉避害的本能的迎合与暗示。选择在适宜的时空点上行事，严格遵守自己所敬畏的天地和天地间的法则，是中国人一直遵从的自然法则。今天，这种法则经过“人定胜天”的洗礼与冲击后，依然未变，你说，这个现象该如何评价？

浅论旧时忻州商铺的字号文化

来源：张来元 忻州记忆

浅论旧时忻州商铺的字号文化

张来元

忻州（忻府区,下同)地处晋北交通枢纽，紧邻塞外，是万里茶道的重要节点城市。从明清至,忻州人得万里茶道和塞外贸易之便纷纷经商。境内经商和离邑从商者“多如牛毛”。1935年,全县20万人口中,从商者竟达3.8918万人。

初年至1936年,城内有商铺400余户，南北大街、东大街、南北两关以及临街小巷商店林立，鳞次栉比。这些商家无论铺面大小均有自己的字号，并且刻成匾额悬挂于门楣之上，每一块牌匾都折射着忻州商业文化的光彩——即中华民族传统文化滋养下的价值取向——形成一道独特的文化风景线。

一、旧时忻州商铺字号的语意文化

忻州商铺的字号虽然都是以广告为目的,但所表达的意义各有侧重。根据其语意的不同,大致可以分为六个类型:

一是愿景类字号，用以表达店主对生意的美好祝愿。这类字号大多选用“恒、泰、永、久、源、远、聚、合、成、昌、盛、胜、顺、兴、隆、吉、祥、瑞、丰、厚、广、裕、升、聚、生、天、乾、元”等祝愿词。如南北大街的“聚丰泰钱庄”“久聚魁绸缎庄”“广聚当”“广聚粮店”“广盛昌布店”“久和顺药店”“聚泰昌纸店”“元盛泰鞋店”“全和顺洋货行”,等等。

二是儒商文化字号,主张“义利并重、德义为本”“诚信经营、仁义至上”,“仁中取利真君子,义内求财大丈夫”。在字号中突出“德、义、仁、公、和、谦、诚、信、济、善”等字眼。初年,忻州城共有18家钱庄,其中带有“德”“义”两字的就达13家。有绸缎铺7家,其中带“公”“义”“德”三字的商号就有5家。其它商铺也大多带“义”“德”“公”“和”“合”等字样。

如南北大街的“大义祥纸店”“德义和杂货店”“崇德隆麻绳店”“仁记洋货行”“德盛炉银店”“广济堂药店”、北关的“怀德堂杂货店”等等。反映了忻州商界浓厚的贵德重义的文化氛围。

三是企业理念类字号,表达“东家与伙计”“商家与客户”互惠共赢的价值取向和经营理念。如南北大街的“公益昌绸缎庄”、南关的“同盛永布店”“同兴当”、北关的“三和骆驼店”“同丰粮店”、学道街的“公和永肉铺”等。

四是寓意性字号,将自己的产品或者服务赋予诗意般的文化色彩。比如泰山庙的“一品香黄酒”、南北大街的“会仙园饭庄”“桂香楼糕点”“长生堂药店”“明亮灯笼铺”、北关的“得胜马车店”等等。

五是以店主姓名命名的字号。它以店铺创始人或产品发明人的姓名来命名字号。例如南北大街的“赵大瑞帽店”“王福厚席子铺”“李福顺剃头铺”、顺城街的“李四皮房”、北关的“吴长禄粉坊”、南关的“刘千案子糕”、十字街的“梁和尚饼子铺”、秀容巷的“陈家笔铺”等等。这类字号为数不多,但都是深受顾客的认可店铺,所以,尽管后来有些商铺的店主有所改变,但店铺名称一直不变。

六、行业性字号。时期,忻州有句顺口溜叫:“要买绸缎穿，公益(公益昌)聚德昌;要吃好点心,文（文盛楼）德(德盛楼)兴盛（兴盛楼）桂(桂香楼);要下好馆子,庆(庆升园)万(万和园）同和(同和园)会(仙园)。”由此可以看出:以达官贵人为服务对象的点心店多用“楼”为字号,意在迎合消费者的奢华心理。以平民百姓为服务对象的小店多以“店”“铺”为字号，突出其经济实惠的意思。高档饭庄多以“园”字命名,取其“园地”“团圆”的意思。“钱”“账”等金融业都用“庄”为字号,以表其资本雄厚、规模宏大。医药行多用“堂”为字号,体现坐堂问诊，悬壶济世的医家传统;文化用品则多用“阁”、“轩”为字号,目的是迎合文人墨客的审美情趣。

二、旧时忻州商铺字号的语义、语音、语法文化。

从语义方面看,全部采用褒义词和中性词作为店铺的字号。其中,褒义词字号比中性词字号更多。

从语音方面看,三音节的字号比例最高,因为三音节字号发出符合汉语发音习惯,字词悦耳顺口,易读易记。两音节店名较少,大多为“某记”形式,如“昌记布店”、“和记饭店”“祥记煤油”“慎记账庄”、“生记货栈”等。没有四五个音节的店名。

从语法方面看,所有字号全部为复合词。其中,多数为愿景性词语或儒家核心文化字样组成的并列式结构。少数为寓意性词语加场所性名词或者姓氏加产品服务组成的偏正式结构。

三、忻州富商的集团性标志字号:

旧时忻州城的商业以绸、币、纸、钱、粮、铁、药、估、木、当十大行为主,其中郜、王、张、陈、石、连等巨商的店铺多、规模大、实力强，在全城占有举足轻重的地位。他们给商铺命名时,在忻州字号文化的基础上，又赋予了集团性企业的色彩,形成各自的字号特点。

双堡郜家在忻州城的17家商号,多用“义、诚、永、恒”四个字组合而成。如账庄“元义诚”“晋义诚”“义丰祥”“同义祥”“义和恒”“永德诚”“永盛恒”。钱庄“义源厚”“义源诚”“义德恒”“晋义兴”。布庄“庆义永”“晋义厚”等。郜家在北路的生意也大抵如此,如“大义昌皮布庄”“义源昌钱庄”“义泰昌钱庄”。只有归化的三个字号另起炉灶,叫作“玉顺泉”“玉顺昌”“玉顺生”。

东楼张家，创始人张谟廷开设的钱庄叫“广合谟”,当铺叫“复元谟”。张家后人为了纪念创始人张谟廷，也为了将“谟”字“计划、策略”的含义运用于商业,就用“聚财”的“聚”字打头,结合“谟”字组成字号。如“聚源谟账庄”“聚锦谟绸缎庄”“聚德昌钱庄”“聚源兴钱庄”“聚义德百货店”“聚泰昌纸铺”等。张家鼎盛时期,在外地开设商号72家,也多以“聚”字为命名。如“聚恒昌布庄”“聚丰粮店”“聚义昌纸店”“聚源昌杂货店”等。

嘉禾陈家意在家业复兴,所有商铺字号多采用“复兴”二字。如“复兴昌当铺”、“复兴明钱庄”“复合源钱庄”“复顺源布庄”“复顺诚布庄”“复昌永估衣店”。陈家在北路的生意也多用“复兴”命名。如“复兴恒钱庄”“复合昌哈达店”“复兴当”等。

新路村连氏始祖连玉,曾为明建文皇帝的老师。其十世孙开始经商,到十八世连安堂时达到鼎盛时期,他为了实现“官商昌盛”的愿望,在给商号命名时多采用“双盛”二字,如忻州城的“双盛明、双盛永、双盛生、双盛昌”布庄,归化的“双盛公、双盛成”货庄等。

樊野富商王朋山秉持“义利并重才能恒久”的商业理念,给店铺命名时突出“义”与“恒”的组合,在忻州开设的账庄叫“义生恒”，钱庄叫“义兴恒”,在归化开的布庄叫“义盛恒”。

综上所述,我们不难看出旧时忻州商铺的字号在坚持传统文化的基础上形成的特色文化;看出旧时忻州商人的综合素质、价值观念和经营理念;看出“君子爱财,取之有道”“见利思义”“先义后利”,“重信誉”“重责任”“重服务”的商业道德。

人要有雅名，店铺同样如此。店名体现着经营者的文化素养和品位,反映着一个城市甚至一个社会的时代特征和文化特点。当今的忻州商人尤其是古城商铺,应当继承老字号的传统文化,结合当代先进的文化对现有商铺进行文化性设计。在提高服务质量、打造品牌品位的同时,重视店名的内涵和美感，为消费者提供更加丰富的物质享受与精神享受。

【作者简介】张来元，山西省作家协会会员、山西省戏剧家协会会员、忻州古城研究所特聘研究员。

《忻州文化艺术》2022第三期